広告規制・ステルスマーケティング規制対応法務（景表法・薬機法・医療広告ガイドライン）

Ａ１　（検討会事務局）正常な商慣習における取材活動に基づく記事の配信、書評の掲載、番組放送等においては、通常、事業者が「表示内容の決定に関与した」とはいえないことから、事業者の表示とはならない。ただし、正常な商慣習を超えた取材活動等である実態が認められる場合（対価の多寡ではなく、これまでの取引実態と比較して、事業者が媒体に対して、通常考えられる範囲の取材協力費を大きく超えるような金銭等の提供、通常考えられる範囲を超えた謝礼の支払等が行われる場合）であって、事業者が「表示内容の決定に関与した」とされる場合は、この限りではない。

Ａ２　（検討会事務局）第三者（一般消費者や著名人）が自らの嗜好等に基づき、特定の商品又は役務について行う表示であって、第三者の自主的な意思による表示と客観的に認められる場合は、通常、事業者が「表示内容の決定に関与した」とはいえないことから、事業者の表示とはならない。ただし、事業者が第三者（著名人やインフルエンサー）に対して、当該事業者の商品又は役務について表示してもらうことを目的に当該商品又は当該役務を無償で提供するなどの結果として、当該第三者が当該事業者の目的に沿う表示を行うなどの場合は、当該第三者の自主的な意思による表示とは客観的に認められず、事業者の表示となる。

Ａ３ （検討会事務局）第三者が事業者のSNS上のキャンペーンや懸賞に応募するための表示を行う際、当該第三者が事業者から表示内容について一切の関与を受けていない場合にあっては、第三者の自主的な意思による表示と客観的に認められるため、事業者の表示とはならない。

ただし、第三者が行う特定の表示について、事業者から表示内容について一切の関与を受けていない場合であっても、その表示の前後において、事業者が第三者に対価を既に提供している、あるいは今後提供することが決まっているなど、当該事業者と当該第三者との間に当該第三者の自主的な意思による表示とは客観的に認められない関係性がある場合は、当該特定の表示は、事業者が「表示内容の決定に関与した」といえることから、事業者の表示となる。

Ａ４　（検討会事務局）ECサイトにおける事業者（出店者）の商品等の購入者である第三者が、ECサイトにおいてレビュー機能により当該事業者の商品等の表示を行う際、当該第三者が事業者から表示内容について一切の関与を受けていない場合にあっては、第三者の自主的な意思による表示と客観的に認められるため、事業者の表示とはならない。ただし、第三者が行う特定の表示について、事業者から表示内容について一切の関与を受けていないと判断されるかどうかは、その表示の前後において、事業者が第三者に対価を既に提供している、あるいは今後提供することが決まっているなど、当該事業者と当該第三者との間に当該第三者の自主的な意思による表示とは客観的に認められない関係性がある場合である。

Ａ５　（検討会事務局）事業者がアフィリエイトプログラムを用いた表示を行う際に、アフィリエイターに委託して表示をさせる場合は、事業者の表示となる。ただし、アフィリエイターの表示であっても、事業者とアフィリエイターとの間で当該表示に係る情報のやり取りが一切行われていないなど、アフィリエイトプログラムを利用した広告主による広告とは認められない実態にあるものについては、事業者の表示とはならない。

Ａ６　（検討会事務局）前述のとおり、アフィリエイトプログラムを利用した広告を用いる事業者が、アフィリエイター等に委託して「お友達紹介キャンペーン」と称して広告を作成させた場合には、事業者の表示となる。そのため、アフィリエイターが、インターネット上やSNS上に商品・サービスを勧めるメッセージ等を表示した場合も、事業者の表示となる。ただし、家族等のごく一部の身近な人にのみに向けられたものであり、一般消費者に向けられたものとは認められない実態があれば、景品表示法上の問題とはならない。

Ａ７　（検討会事務局）事業者がアフィリエイトプログラムを用いた表示（比較サイトやポイントサイトにおける表示等も含む）を行う際に、アフィリエイターに委託して、当該事業者の商品又は役務について、表示をさせる場合であっても、事業者の表示となる。他方で、アフィリエイターの表示であっても、事業者とアフィリエイターとの間で当該表示に係る情報のやり取りが一切行われていないなど、アフィリエイトプログラムを利用した広告主による広告とは認められない実態にあるものについては、事業者の表示とはならない。

Ａ９　（検討会事務局）前述のとおり、正常な商慣習における取材活動に基づく記事の配信、書評の掲載、番組放送等においては、通常、事業者が「表示内容の決定に関与した」とはいえないことから、事業者の表示とはならない。ただし、正常な商慣習を超えた取材活動等である実態が認められる場合（対価の多寡ではなく、これまでの取引実態と比較して、事業者が媒体に対して、通常考えられる範囲の取材協力費を大きく超えるような金銭等の提供、通常考えられる範囲を超えた謝礼の支払等が行われる場合）であって、事業者が「表示内容の決定に関与した」とされる場合は、この限りではない。

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１　ステマ規制の概要

内閣府は、「事業者が自己の供給する商品又は役務の取引について行う表示であって、一般消費者が当該表示であることを判別することが困難であるとみとめられるもの」を景表法第５条第３号の規定に基づく表示と指定し、当該表示が禁止されるに至りました。これが、いわゆる、ステマ規制になります。

２　「事業者が自己の供給する商品又は役務の取引について行う表示」についての考え方

告示の対象となるのは、外形上第三者の表示のように見えるものが事業者の表示に該当することが前提となります。そのため、外形上第三者の表示のように見えるものが、事業者の表示に該当するとされるのは、事業者が表示内容の決定に関与したと認められる、つまり、客観的な状況に基づき、第三者の自主的な意思による表示内容と認められない場合を指すと解されています（令和５年３月２８日付「「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」の運用基準」消費者庁長官決定（以下「運用基準」といいます。）第２参照）。

３　ご相談に対するご回答

まず、前提として、従業員による投稿が会社の指示の下行われる場合、その投稿の内容は、会社が指示を出している以上、表示内容の決定に関与していると認められるので、「事業者が表示内容の決定に関与したと認められる」場合にあたります。
次に、会社の指示に基づくものではなく従業員が自社商品を個人SNSで投稿した場合について検討します。運用基準では、仮に従業員個人のSNSであったとしても、「事業者と一定の関係性を有し、事業者と一体と認められる従業員や、事業者の子会社等の従業員が行った事業者の商品又は役務に関する表示」も事業者が表示内容の決定に関与したものと解しています。
さらに、運用基準では、「事業者と一定の関係性を有し、事業者と一体と認められる従業員や、事業者の子会社等の従業員が行った事業者の商品又は役務に関する表示」に該当するか否かについては、従業員の事業者内における地位、立場、権限、担当業務、表示目的等の実態を踏まえて、事業者が表示内容の決定に関与したかについて総合的に考慮し判断されます。その判断にあたっては、以下の場合が考えられます。
商品の販売を促進することが必要とされる地位や立場にある者（例えば、販売や開発に係る役員、管理職、担当チームの一員等）が販売促進するための表示（商品をアピールするような表示）は、「事業者と一定の関係性を有し、事業者と一体と認められる従業員や、事業者の子会社等の従業員が行った事業者の商品又は役務に関する表示」に該当します。
他方、当該商品又は役務の販売を促進することが必要とされる地位や立場にない者が、当該商品又は役務に関して一般消費者でも知り得る情報を使うなどし、当該商品又は役務の販売を促進する目的ではない表示を行う場合は、「事業者と一定の関係性を有し、事業者と一体と認められる従業員や、事業者の子会社等の従業員が行った事業者の商品又は役務に関する表示」に該当しません。

上記を踏まえて、Q1に戻りますと、
(i)そもそも、貴社の指示に基づいて、ＳＮＳ上に投稿をさせる場合は、いかなる立場の者による投稿でも、違反となります。
(ii)個人の投稿であっても、当該社員が販売促進を求められる地位にある者である場合、基本的には貴社の商品をアピールする投稿は避けた方が安全です（ただし、そもそも貴社の広報担当であることを明示したアカウントに基づく投稿であれば、貴社による表示であることが明確となるので、問題ありません。）。
(iii)他方、販売促進を求められる立場にない社員が、一般消費者でも知り得る情報を使うなどした個人の投稿（例えば、「今日●●で食事をしてきた！●●おいしかった！」といった投稿）であれば、基本的には違反とはなりません。

Ａ２　上記のとおり、「事業者と一定の関係性を有し、事業者と一体と認められる従業員や、事業者の子会社等の従業員が行った事業者の商品又は役務に関する表示」も事業者が表示内容の決定に関与したものと解しています。
そのため、グループ会社の従業員による投稿についても、判断基準としては同様で

(i)そもそも、貴社の指示に基づいて、ＳＮＳ上に投稿をさせる場合は、いかなる立場の者による投稿でも、違反となります。
(ii)個人の投稿であっても、当該社員が貴社の又はグループ店舗全体の販売促進を求められる地位にある者である場合、基本的には貴社の商品をアピールする投稿は避けた方が安全です。
(iii)他方、販売促進を求められる立場にない社員が、一般消費者でも知り得る情報を使うなどした個人の投稿（例えば、「今日●●で食事をしてきた！●●おいしかった！」といった投稿）であれば、基本的には違反とはなりません。

Ａ３　結論としては、ステマ規制に反する可能性があります。

上記のとおり、「事業者が自己の供給する商品又は役務の取引について行う表示であって、一般消費者が当該表示であることを判別することが困難であるとみとめられるもの」は、いわゆるステルスマーケティングとして禁止されています。そして、「事業者が自己の供給する商品又は役務の取引について行う表示」に該当するかどうかは、事業者が表示内容の決定に関与したと認められるかどうかで判断されます。

Ｑ３の事案は、会社において、文案は提供するものの、実際に投稿するか否かはユーザーに委ねられており、かつ、直接的にＳＮＳ投稿自体に対して報酬を支払う訳でもありません。このような場合でも事業者が表示内容の決定に関与したと評価できるのかが問題となります。
この点、運用基準では、「事業者が第三者に対してある内容の表示を行うよう明示的に依頼・指示していない場合であっても」表示内容の決定に関与したと評価されうることが示されており、そのうえで、事業者が表示内容の決定に関与したか否かは最終的には総合考慮で判断するとしています。
加えて、事業者が表示内容の決定に関与したと判断される例として、運用基準では、「事業者が第三者に対して自らの商品又は役務について表示することが、当該第三者に経済上の利益をもたらすことを言外から感じさせたり…、言動から推認させたりする…などの結果として、 当該第三者が当該事業者の商品又は役務についての表示を行うなど、客観的な状況に基づき、当該表示内容が当該第三者の自主的な意思によるものとは認められない場合」等があげられています（運用基準第2の１?イ（イ）参照）。

Ｑ３の事案において、会社は、ユーザーに対して、リンクを割り付け、当該リンクを経由して誰かがサービスを申し込んだ場合には、ユーザーに対して、プレゼントを贈る構造となっています。そうだとすると、会社は、確かにユーザーに対して、直接的に金銭を支払って、ＳＮＳへの投稿を依頼したわけではありませんが、ユーザーがＳＮＳへ投稿することで結果的に、経済上の利益を受け取ることができる仕組みを構築しています。

さらに、会社はユーザーがＳＮＳに投稿をしやすいように会社サービスの説明文を提供しているところ、通常、ユーザーが自身の利用しているサービスの紹介文を考えることは、煩雑な作業です。そのため、ユーザーとしては、流用できる文案があるのであれば、それを使用することが心理的に自然です。すなわち、ユーザーは、会社の提供している文案を利用してＳＮＳ投稿をすることで楽に経済上の利益を得る可能性を獲得できるのであるから、その文案を基にＳＮＳ投稿を行う可能性が高いといえます。そうだとすると、ユーザーによるＳＮＳ投稿の内容決定については、ユーザーの「自主的な意思によるもの」とは認められない可能性があります。

そのような認定を受けた場合には、当該ユーザーによるＳＮＳ投稿は、会社が表示内容の決定に関与したと判断されることとなりますので、ステマ規制違反に該当する可能性が高くなります。